Fuente: Strategies - por Emmanuel Gavard
Entrevista al sociólogo francés profesor de la Sorbona, considerado uno de los fundadores de la sociología de la vida cotidiana y conocido por su análisis de la posmodernidad, la imaginación y, sobre todo, por la popularización del concepto de tribu urbana.
La entrevista es realizada por un medio que se dedica a la gestión, al mangement y a la publicidad, por lo cual las preguntas van enfocadas en ese sentido. pero el sociólogo nos da un pincelazo de lo que el anticipa como las nuevas emergencias sociales.
En su opinión, ¿Qué significa esta crisis sanitaria para la sociedad?
Esta crisis, más que un símbolo, es un síntoma de que una época está llegando a su fin. Sucede cada tres o cuatro siglos. En mi opinión, es el paréntesis moderno que está llegando a su fin. Esta crisis -que desde el punto de vista sanitario no es ni mucho menos la más grave que hemos vivido- sigue siendo la gota que colma el vaso. Podríamos utilizar el término del sociólogo Pitirim Sorokin, que hablaba de saturación. Este fenómeno que significa que cuando se ensucia o azuza un vaso de agua, hasta el último momento, no se ve nada. Y de repente, el vaso está saturado y no puedes añadir nada más. Pone otro ejemplo, de la pareja, que es que una mañana ya no soportas a la persona que comparte tu vida porque ha dejado las hojas de té tiradas en el fregadero. Y de repente, es una ruptura. Pero la separación no se debe al hecho de haber dejado las hojas de té en el fregadero. Viene de la lenta e invisible degradación de la relación de pareja. Y para mí, esto es exactamente lo que está en juego: después de una lenta degradación de los valores modernos -el universalismo, la globalización y el individualismo- esta crisis sanitaria será la última gota o la hoja de té.
¿Pero qué viene después?
En mi opinión, la próxima era se basará en dos hipótesis: la primera retoma las ideas de las tribus que ya desarrollé hace varios años, donde estamos pasando de la era del "yo" a la era del "nosotros", donde los grupos se unen por valores comunes, o intereses comunes. La segunda es que vamos a pasar de un consumo basado en la necesidad a un consumo de deseo, con un retorno en vigor de lo onírico, lo místico, y palabras que ya escuchamos pero que oiremos más como empatía, generosidad, solidaridad... Y es todo esto lo que repercutirá en la comercialización. Los que sepan adaptarse a este "cambio climático" de la sociedad estarán bien, mientras que los demás desaparecerán.
Pero todos estos valores ya están integrados por el marketing desde hace muchos años...
Sí, efectivamente, y esta es la historia de los objetivos. Pero esta transformación se extenderá. Estamos en un proceso catalizador. Será cada vez más importante y regará todos los campos. En la gestión, por ejemplo, los empresarios ya no podrán dirigirse sólo a individuos, sino a grupos unidos por un deseo común. Un gusto particular. La publicidad, el marketing y la gestión tendrán que adaptarse a este cambio, porque todo lo que ya se promocionaba con la publicidad se extenderá a todos los ámbitos de la vida social. En resumen, estamos en medio de un cambio de paradigma. Pero cuando hablamos de un cambio de paradigma, según el historiador Thomas Kuhn, hablamos de una matriz. Aquí, la matriz moderna del individualismo, el racionalismo y el progresismo está dando paso a una nueva matriz, el "nosotros", lo emocional y la actualidad.
Sin embargo, las respuestas a la crisis sanitaria que se están dando y percibiendo no son favorables a este cambio. Entre la contención y el resurgimiento de la ciencia, ¿no seguimos totalmente en la vieja matriz?
Entre dos épocas, hay períodos de transición. Y aquí estamos viviendo un desacuerdo muy fuerte entre lo que podríamos llamar la sociedad oficial y la sociedad no oficial. La sociedad oficial es la que tiene el poder de decir y hacer, la que sigue pensando y organizando el mundo. Esta sociedad, por lo tanto, va a permanecer en los patrones principales. Y en efecto, ya sea con el encierro (individualismo) o con la insistencia en la ciencia médica (progreso), esta sociedad se mantiene en la vieja matriz moderna. Pero para hacer una metáfora, los astrofísicos siguen viendo la luz de una estrella cuando hace tiempo que murió. Del mismo modo, seguimos viendo la luz moderna cuando está muerta. La sociedad informal, especialmente los jóvenes, ya no se reconoce en estos valores. Vamos a ver el fenómeno Espartaco, con, en mi opinión -sin hacer de profeta- una serie de levantamientos populares. Eso sí, no se trata de revoluciones, sino de levantamientos. Frente a la sociedad oficial que sigue afirmando los valores modernos, se percibe en la sociedad "no oficial" el rumor de un rechazo de estos valores, que tomará más forma, creo, cuando la pandemia se calme.
¿Y se espera que las marcas se sumen a estos trastornos?
Como he dicho antes, los que estén en sintonía con el espíritu de los tiempos podrán sobrevivir. Los otros no lo harán. En su ensayo La rebelión de las masas, el filósofo español José Ortega y Gasset define muy bien el "cambio climático" de las sociedades y expone lo que llama "imperativos atmosféricos", que son las condiciones necesarias para sobrevivir en un nuevo clima societario. Estamos hablando de "imperativos". Así que la supervivencia de las marcas dependerá de su capacidad para olfatear, para sentir estos nuevos datos. Y podemos ver que si algunas empresas tienen la capacidad de abrirse a esta nueva situación, otras permanecen totalmente cerradas a estas ideas.
¿Debemos, por tanto, esperar rupturas brutales en la sociedad?
No, es una concepción muy progresista considerar que hay rupturas brutales. Vuelvo de nuevo a la imagen de la saturación. Todo esto es un lento proceso en marcha desde los años 50. Se acelera por la crisis sanitaria, que es un catalizador, pero eso es todo lo que hace. En el mejor de los casos, ayuda a concienciar sobre el cambio. En mi opinión, Covid-19 no es una ruptura sino un lento proceso de mutación de la sociedad del que seguramente ahora somos más conscientes.