Fuente: The Atlantic, por Bill Davidow Jul 18, 2012
Mucho de lo que hacemos con los dispositivos digitales libera dopamina en los centros de placer cerebrales. El resultado es una búsqueda adictiva de esa sensación que es explotada por Silicon Valley para obtener beneficios.
Los líderes de las empresas de Internet se enfrentan a un imperativo interesante, aunque también moralmente cuestionable: o se apropian de la neurociencia para ganar cuota de mercado y obtener grandes beneficios, o dejan que sus competidores lo hagan y pierden el mercado.
En la era industrial, Thomas Edison decía: "Descubro lo que el mundo necesita, entonces me pongo a trabajar para tratar de inventarlo." En la era de Internet, cada vez más empresas viven bajo el mantra de "creo una obsesión y luego la exploto". Las compañías de juegos hablan abiertamente sobre la creación de un "bucle de compulsión", que funciona de la siguiente manera: el jugador juega el juego; el jugador alcanza la meta; el jugador recibe un nuevo contenido; lo que hace que el jugador quiera seguir jugando con el nuevo contenido y volver a entrar en el bucle.
No es tan simple. Gracias a la neurociencia, estamos empezando a entender que alcanzar una meta o anticipar la recompensa de algo nuevo por completar puede excitar a las neuronas en el área tegmental ventral del cerebro medio, que libera el neurotransmisor dopamina en los centros de placer del cerebro. Esto a su vez hace que la experiencia sea percibida como placentera. Como resultado, algunas personas pueden obsesionarse con estas experiencias de búsqueda de placer y terminar en comportamientos compulsivos como la necesidad de seguir jugando, revisar constantemente el correo electrónico o apostar compulsivamente en línea. Una historia de portada reciente de Newsweek describió algunos de los efectos dañinos de estar atrapado en el bucle de la compulsión.
La liberación de dopamina es la base para la adicción a la nicotina, la cocaína y las adicciones al juego. La inhalación de nicotina desencadena una pequeña liberación de dopamina y el fumador se vuelve adicto rápidamente. La cocaína y la heroína producen mayores sacudidas de dopamina y son aún más destructivas.
En el pasado, las empresas utilizaban encuestas de clientes, grupos focales, entrevistas y pruebas psicológicas para averiguar cómo hacer que los productos fueran más atractivos para los clientes. En 1957, Vance Packard publicó The Hidden Persuaders (Las formas ocultas de la Propaganda), en el que identificó ocho necesidades ocultas -incluido el deseo del consumidor de amar y ser amado, o un anhelo de poder- que los anunciantes podían explotar para crear demanda para sus productos.
Packard, que cuestionó la moralidad de explotar las emociones para vender productos, murió en 1996. Si estuviera vivo hoy, seguramente se sorprendería al ver lo primitivas que parecen las técnicas de explotación que ahora describe.
Hoy podemos monitorear la respuesta del cerebro con imágenes de RMN (resonancia magnética nuclear) para medir con mayor precisión lo que la gente está experimentando cuando juega en línea, interactúa con dispositivos inteligentes o juega. Luke Clark, un neurocientífico de la Universidad de Cambridge, usó escáneres cerebrales para determinar que cuando los jugadores sentían que podían ejercer control sobre el resultado de un juego, por ejemplo, tirando los dados con más fuerza o tirando de la palanca de una máquina tragamonedas con más fuerza, aumentaba su interés en jugar. Además, el hecho de que dos de cada tres símbolos coincidieran en una máquina tragamonedas estimuló el deseo de seguir jugando. Otros experimentos han demostrado que optimizar la frecuencia de los casi aciertos de estas máquinas puede prolongar los tiempos de juego en un 30 por ciento. Los neurocientíficos también han encontrado que es la imprevisibilidad de ganar grandes recompensas lo que estimula la liberación de dopamina lo que obliga a los jugadores a regresar.
En la década de 1990, la preocupación por el comportamiento obsesivo-compulsivo asociado con los juegos de ordenador e Internet comenzó a crecer. Hasta aproximadamente el año 2000, el comportamiento compulsivo seguía siendo un efecto secundario, no un elemento intencional del diseño de juegos y otras aplicaciones de Internet. Los proveedores de aplicaciones simplemente suministraban a los clientes servicios que hacían que sus productos fueran más atractivos.
Pero al poco tiempo, la gente se refería a sus BlackBerries como CrackBerries, y los padres estaban empezando a preocuparse por el número de horas que sus hijos pasaban en los videojuegos. Ahora creemos que la compulsión de revisar continuamente el correo electrónico, los precios de las acciones y los resultados deportivos en los teléfonos inteligentes se debe, en algunos casos, a las liberaciones de dopamina que se producen pensando recibir buenas noticias. De hecho, nos hemos vuelto tan adictos a nuestros teléfonos que ahora experimentamos un "zumbido fantasma de teléfono", que engaña a nuestros cerebros para que piensen que nuestro teléfono está vibrando cuando no lo está.
Cuando llegó la Web 2.0, la clave del éxito era crear obsesiones. Las compañías de juegos de azar en Internet ahora discuten abiertamente los bucles de compulsión que crean directamente en obsesiones, y el objetivo de otras aplicaciones es el mismo: crear la compulsión para reunir a miles de amigos en Facebook, miles de seguidores en Twitter.
En el pasado, la sociedad ha sido capaz de poner barreras físicas para dificultar la satisfacción de las obsesiones insalubres. Por ejemplo, los casinos de juego fueron ubicados lejos, principalmente en Nevada. Las cosas son muy diferentes hoy en día. En primer lugar, no existe una barrera física entre las personas y la obsesión en cuestión. Los teléfonos y los dispositivos electrónicos portátiles viajan con nosotros en nuestros bolsillos.
Cuando la conducta compulsiva socava nuestra capacidad de funcionar normalmente, entra en el reino del trastorno obsesivo-compulsivo. Según algunas estimaciones, alrededor del 2 al 4 por ciento de los jugadores serios son adictos, y alrededor del 10 por ciento (puede ser menos o más, ya que la mayoría de las personas que no declaran ser adictos) de los usuarios de Internet se han obsesionado tanto con Internet que su uso está socavando sus relaciones sociales, su vida familiar y su matrimonio, y su eficacia en el trabajo. A medida que mejore el rendimiento de los dispositivos conectados a Internet y que las empresas aprendan a utilizar la neurociencia para hacer más atractivos los entornos virtuales, ese número aumentará sin duda alguna.
Muchas compañías de Internet están aprendiendo lo que la industria tabacalera sabe desde hace mucho tiempo: la adicción es buena para los negocios. No cabe duda de que la aplicación de las técnicas de neurociencias actuales nos permitirá crear obsesiones cada vez más convincentes en el mundo virtual.
Por supuesto, no hay una solución sencilla para este problema. La respuesta comienza con el reconocimiento de que nuestro entorno virtual tiene consecuencias muy reales. Por mi parte, creo muros físicos alrededor de mi entorno virtual. Leo libros y periódicos en cualquier lugar de mi casa en mi iPad, pero sólo contesto correos electrónicos en mi oficina. Cuando estoy hablando con mi esposa, escuchando a mis hijas hablar de los desafíos que enfrentan para criar a sus hijos, o jugando con mis nietos, no sólo apago mi iPhone, sino que lo pongo fuera de mi alcance.
Estoy aprendiendo que para funcionar de manera efectiva y feliz en un mundo cada vez más virtual, tengo que dedicar una cantidad significativa de tiempo a vivir sin él.
Nota: Tengamos en cuenta que este artículo tiene 7 años, desde entonces las técnicas de manipulación, lamentablemente, se han perfeccionado.
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